När man redan finns i 90% av datorerna handlar det inte så mycket om att skaffa nya kunder. Vad Microsoft gör är att långsamt försöka skapa en ny image. De försöker göra sig mindre lätta att hata och avsky. De försöker måla en bild om vad för slags företag de vill uppfattas som. Det handlar om långsiktighet - inte att kränga några Windowslicenser den här veckan.

Apple har i flera år kört sin Mac vs. PC-serie och Microsoft har inte svarat utan tagit emot varje slag. Apple är mästare på att skapa lojala användare. Deras imagearbete är oerhört effektivt. Microsoft behöver svara. och eftersom de är så mycket större än Apple måste de göra det på ett sätt som inte understryker deras bufflighet. De måste framstå som avslappnade, coola och lätta att tycka om.

Att deras produkter sen framkallar en gäspning (aldrig nån riktig innovation) eller ett raseriutbrott (kass kvalitet och användbarhet) är en annan sak. Reklamen är skickligt gjord.